Die Macht der eigenen Kanäle: Wie Personal Branding beim Jobwechsel hilft 

Ich geb‘s gerne zu: Als Kommunikationsstrategin fand ich Robert Habeck spannend. Er ist ein Paradebeispiel dafür, wie viel eine Personal Branding Strategie leisten kann – und wo sie gegen die Wand fährt. 

2019 verschwand Habeck demonstrativ aus Social Media. 2024 dann das Comeback auf X: ein einziger Satz, Back for good. Binnen Stunden: massives Echo. Chapeau! Dann der Küchentisch, Habecks Setpiece für Nähe – das war ein starkes Bild, doch in Sachen Ministerkommunikation auch ein Tabubruch. Ein bisschen cringe. 

Fakt ist: Habeck war als Personal Brand sehr gut sichtbar. Nur: Seine Sichtbarkeit übersetzte sich nicht in breite politische Zustimmung. Sie übersetzte sich nicht in nachhaltigen Impact. Warum nicht? Weil eines oft fehlte: Anschlussfähigkeit. An dieser Stelle fällt mir Tina Müllers klug orchestrierter Wechsel von Douglas zu Weleda wieder ein (2022/2023):

• Douglas selbst inszenierte den Abschied als klassischen Führungswechsel: Dankesreden, Lob für die Transformation, Zahlen zu Umsatz und E-Commerce. Alles korrekt, alles kontrolliert. 

• Das Handelsblatt schrieb vor allem von internen Spannungen: der Druck der Eigentümer, die Schulden, die Zinslast, die Frage, ob der Abschied so harmonisch war, wie es schien. Ein gutes Wirtschaftsmedium interessiert sich eben für die Story hinter den Zahlen, schreibt aus einer kritischen Haltung heraus – und mitunter lassen CEOs bei einer gut recherchierten Berichterstattung richtig Federn. 

• Also nimmt Tina Müller das Heft selbst in die Hand. Auf LinkedIn schreibt sie „It’s time for a change!“ – hier geht es um Herzblut, Teamgeist, Dankbarkeit und vor allem um selbstbewusste Karriere-Entscheidungen. Sie spricht von Rekordumsätzen, digitalem Wachstum, der besonderen Kultur bei Douglas. Sie setzt Hashtags wie #DoingBeautiful und verabschiedet sich mit einem roten Herzen. Das zeigt: Hier steuert eine erfolgreiche CEO ihre Geschichte souverän selbst, und bleibt dabei persönlich, nahbar und souverän professionell.  

Auch wenn Tina Müllers Jobwechsel inzwischen ein paar Jahre zurückliegt – er bleibt für mich ein Musterbeispiel, wie Kommunikation in eigener Sache aussehen kann. Gerade in Momenten, die für Karriere und Unternehmen gleichermaßen entscheidend sind, darf die eigene Stimme nicht fehlen. Erst sie macht das Bild in der Öffentlichkeit komplett. Ein persönliches Statement, das über Zahlen, Pflichtdanksagungen und die unvermeidlichen Skandalisierungsversuche hinausgeht, kann den Unterschied machen: zwischen einem Abgang mit Beigeschmack – oder einer Staffelübergabe, spannend eingeläutet mit einem Story-Cliffhanger… 

Genau das ist der Erfolgsfaktor, den wir bei DREI BRUEDER in den Mittelpunkt stellen – ganz gleich, ob es um die Personal Brand Strategie von Politikerinnen oder Gründern, Unternehmerinnen oder Vorständen geht. 

Hier meine sechs Stellschrauben für deine Jobwechsel-Kommunikation: 

1. Das eigene Narrativ steuern: Unbedingt früh anfangen, eine Community aufzubauen. Es zählen langfristige Beziehungen online und offline. Nur, wenn du rechtzeitig eine tragfähige Community aufgebaut hast, kannst du bei Jobwechseln oder Krisen medienwirksam selbst deine Botschaften platzieren und steuern. Du wirst nicht erzählt, du erzählst selbst. Und du hast auch das Publikum, das dir zuhört. (Und glaubt!) 

2. Wenn Du für ein großes Publikum sympathisch wirken willst, brauchst Du überzeugende Botschaften und starke Argumente. Eine sympathische Kulisse brauchst du sicher auch! Doch ein Küchentisch reicht eben nicht, um Anschluss zu schaffen. 

3. Du willst für ein großes Publikum nahbar wirken? Dann musst du dort auftauchen, wo deine Zielgruppe liest, hört und hinschaut. Für Entscheiderinnen und Entscheider in unserem Umfeld heißt das oft: Eben nicht nur LinkedIn, sondern auch Kölner Stadt-Anzeiger, WDR Lokalzeit, Handelsblatt oder Branchenmedien. Dazu kommen Live-Formate – Panels, Talks, Konferenzen. Wer sich auf LinkedIn-Posts, Tweets und Instagram-Bilder beschränkt, mag im Feed sichtbar sein, findet aber den Anschluss an die größere Öffentlichkeit nicht. Sichtbarkeit, die nur digital bleibt, erzielt keinen Impact in der Breite. 

4. Corporate und Personal immer zusammendenken: Ja, es dürfen zwei Stränge sein, aber bitte eine Story. Erst wenn Vorstandskommunikation und persönlicher Kanal aufeinander einzahlen, wird eine Personal Brand konsistent und damit glaubwürdig. 

5. Die eigene Version sichern: Presse, Eigentümer, Corporate – alle erzählen ihre Geschichte. Deine Aufgabe ist es, deine eigene sichtbar zu machen. Nur wenn du konsequent deine Kanäle bespielst, bleibt am Ende deine Version im Gedächtnis. A propos Gedächtnis: Es lohnt sich, Zeit und Budget in sehr gute Claims, in Stylings und Fotos zu stecken, die ruhig ein wenig plakativ sein dürfen.  

6. Dranbleiben. Eine starke Personal Brand lebt nicht von dem einen, großen Knall, sondern von Kontinuität. Wenn du deine Personal Brand nur sichtbar machst, wenn es brennt – beim Jobwechsel, in der Krise – oder wenn es etwas zu feiern gibt, wirkst du möglicherweise opportunistisch. Anschlussfähigkeit entsteht erst, wenn Menschen dich über Monate und Jahre begleiten können, weil du regelmäßig Impulse gibst und zeigst, wofür du stehst. Auch unabhängig von deinem aktuellen Job. 

Deshalb kommen viele Top-Managerinnen und Vorstände zu uns: Sie wollen sicher sein, dass ihre Posts auch dann Teil einer konsistenten Story sind, wenn sie eine Tür schließen und woanders die nächste öffnen. Wer die Macht seiner eigenen Kanäle versteht, verlässt sich eben nicht darauf, erzählt zu werden – er erzählt selbst. 

Zur Person: Dr. Marie-Christine Frank ist Expertin für strategische Kommunikation, Community-Building und Sichtbarkeit. Als Gründerin der Agentur für strategische Kommunikation und Beratung Drei Brueder hat sie sich darauf spezialisiert, Persönlichkeiten, Initiativen und Unternehmen sichtbar zu machen – mit einem klaren Fokus auf Diversität und gesellschaftlichen Wandel. Mit den Macherinnen, dem größten Kölner Business-Netzwerk für Frauen, hat sie eine Plattform geschaffen, die Frauen branchenübergreifend vernetzt und stärkt. Für ihr Engagement wurde sie 2023 mit der Urkunde für Bürgerschaftliches Engagement der Stadt Köln geehrt. Als Initiatorin des SPKR CLUB, einer Plattform für außergewöhnliche Speaker:innen, arbeitet sie daran, neue Stimmen und Vielfalt auf Bühnen und in die Debatten zu bringen. In ihrer Kolumne für Courage teilt sie ihre besten Tipps für mehr Sichtbarkeit und Impact – because visibility matters.